Veronika Zahradníková: Zákazníky baví, že guide myslí za ně

16.4.2024,

Kudy vede cesta ke zvyšování konverzí? Veronika Zahradníková říká, že v nákupním procesu je důležité pomoci zákazníkovi pochopit, co ve skutečnosti hledá. V rozhovoru se dozvíte, jak funguje „Guided Selling“, co na něm zákazníky baví a proč zajít na Reshoperu na přednášku GUIDED SELLING: POMOZTE ZÁKAZNÍKOVI VYBRAT, A ZVYŠTE TAK KONVERZNÍ POMĚR KATEGORIE O DESÍTKY PROCENT.

Za poslední dobu byla Veronika Zahradníková v Outfindo.com u realizace „product guides“ pro řadu produktů a služeb. Napříkladpro kola, lyže, televize, pračky, myčky, telefony, doplňky stravy, potravu pro domácí mazlíčky nebo pojištění aut a telekomunikační služby. Jak podle ní může guided selling proměnit zákaznickou zkušenost a prožitek z nakupování?

Přejít na vstupenky

Pojmy jako konverze nebo PNO jsou e-shopařům známé, ale s Guided Selling se možná spousta z nich ještě nesetkala – a to ani s pojmem, ani v praxi. O co přesně jde a jak to v principu funguje?

To máte pravdu. V onlinu se s ním většina z nás nesetkala. V „offline světě“ jsme se s ním setkali všichni. Protože každý z nás někdy pořizoval složitější produkt, nevěděl si rady a skončil v rukou opravdu dobrého prodejce. Myslím takového prodejce, který se ptá srozumitelně, nedělá z vás hlupáka, nic vám necpe a vhodně poradí a vy odcházíte spokojení. 

Všichni takový zážitek známe, jen jsme ho neoznačovali jako „Guided Selling“. Pojem vznikl až ve chvíli, kdy se díky technologiím povedlo tento zážitek přenést také do online vybírání a nakupování. Guided Selling je zkrátka úplně nový způsob, jak zákazníkům pomoci s výběrem složitějších produktů a služeb přímo na e-shopu. Pár ukázek za tisíc slov. Takhle si můžete vybírat pračku, lyže, kolo a další.

Guide zákazníkům poradí, na co při výběru myslet

V čem může guided selling zlepšit uživatelskou zkušenost nakupujícího?

Jednoduše v tom, že zkrátka skutečně poradí. Kdo by nebyl spokojenější, když mu „někdo“ pomáhá vybrat. Když se nejdřív zastavíme u toho, jak to při online nakupování chodí teď. Zákazník se prohrabává technickými produktovými parametry. Filtry na většině e-shopů totiž dnes nejsou nic jiného než překlopené produktové informace. A přiznejme si, kdo se v nich vyzná? Zákazník pak pročítá články, v lepším případě prochází videa na téma „jak vybrat (produkt si doplňte dle libosti)“. Občas se potká s chytrým AI chatbotem.

Pro většinu zákazníků je to relativně frustrující a zdlouhavý proces. Dočasně se musíte stát tak trošku experty na daný produkt. Přitom o to většina z nás vůbec nestojí! Samozřejmě jsou výjimky, někteří zákazníci si v takové rešerži rochňají.

Guided Selling výrazně zlepší zákaznickou zkušenost tím, že zákazník se takovým expertem vůbec stát nemusí. Odpovídá na srozumitelné otázky, které nejsou „produktové“, ale které se ptají na zákazníkovy potřeby. Dopad je pak jednoduchý. Jakmile se zvládnete srozumitelně doptávat, pokládat otázky, na které zákazníci znají odpovědi, přirozeně u vás budou nakupovat mnohem raději. 

Co je taková malá „pikoška“ z našich uživatelských testování – zákazníci nejen, že takovému výběru skutečně věří, protože je pro ně srozumitelný, ale zároveň je baví, jak „product guide“ dokáže myslet za ně a poradí, na co všechno při výběru myslet.

Zákazníka jsme zavalili obřím výběrem

Co nás Guided Selling může naučit o našich zákaznících? A pomůže e-shopařům lépe porozumět potřebám jejich zákazníků?

V první řadě nás to naučí vrátit zákazníka do středu zájmu naší pozornosti. E-commerce to v mnoha ohledech dělá, ale v mnoha ohledech vůbec. E-commerce se v předešlých letech hodně soustředila na velký výběr, rychlé doručení. Rozhodně to jsou atributy, které zákaznickou zkušenost zlepšují, a vůbec bych si nedovolila je jakkoliv degradovat. Vůbec ne! V rámci pomoci s výběrem jsme ale zákazníky na e-shopech prakticky zavalili možnostmi; vybavení na cestu za vysněným produktem pak ale skončilo max u vyhledávací lišty, chatu, nebo článkem o výběru.

Vedle téhle úvahy až filozofického směru je tu i jedna skvělá praktikálie. Díky Guided Selling máme o zákazníkovi lepší informace pro další komunikační kanály a remarketing, protože víme, jaké otázky zodpověděl, kde skončil apod. A v tu chvíli už remarketing a následná komunikace nemusí být o: „koukal jsi na tento produkt“ nebo „mohlo by tě také zajímat“, případně „je nám smutno, opustil jsi náš košík”, ale o mnohem sofistikovanějším přístupu, který lze využít v jednotlivých fázích, kdy zákazník vybírá.

Pro jaké e-shopy je Guided Selling vhodný? Pro e-shopy s vyššími desítkami, stovkami produktů?

Guided Selling je vhodný pro všechny produkty i služby, které mají více parametrů. Přesněji pro ty, ve kterých se může zákazník ztrácet, protože všem musí „rozumět“, aby vybral. Když bych to vzala přes produkty, tak jsme za poslední dobu dělali „product guide“ pro kola, lyže, televize, pračky, myčky, telefony, doplňky stravy, potravu pro domácí mazlíčky, ale třeba i pro spodní prádlo nebo pojištění aut a telekomunikační služby.

Samozřejmě platí, že pokud máte na e-shopu 30 produktů, tak „product guide“ úplně neužijete. Představte si ale 30 služeb na pojištění nebo telekomunikačních produktů, tam už se „product, resp. service guide“ hodí. Proto to nejde takto jednoduše vymezit. 

Máte zajímavý příklad z praxe, jak to může skvěle byznysově fungovat? A zažili jste situaci, kde třeba výsledky předčily vaše očekávání? 

Rozhodně. Po nasazení product guidu na web došlo ke zvýšení tržeb zatím u všech našich dosavadních partnerů (už několika desítek). Samozřejmě se liší jak moc u každého partnera, protože je to ovlivněné tím, o jakou vertikálu se jedná (jaké produkty a služby nabízí), jestli je zrovna sezona apod. Ale jsou to řádově desítky procent v rámci kategorie. 

Co nás překvapilo na začátku, je užívanost product guidu, tj. kolik lidí vůbec do něj vůbec vkročí. Nyní je to 40-60 % napříč partnery. Což je skvělé i z pohledu engagementu. Upřímně jsem se nepotkala s jiným nástrojem, který by zákazníky tak bavil. Filtry, chat, mají usage typicky jednotky procent. Nikoliv vyšší desítky. 

Toto procento samozřejmě výrazně ovlivňuje umístění samotného product guidu na daném webu. Ale to máte jako se skvělým prodejcem na prodejně. Taky ho neschováte do skladu, ale je tam, kde zákazníkům skutečně pomůže.

Prakticky pro všechny e-shopy

Jaké jsou klíčové ukazatele výkonnosti? Jinými slovy – jak mohu měřit úspěch svého guided sellingu?

Zásadní metrikou je pro nás zvýšení konverze, resp. navýšení obratu partnera. Zákazníky, kteří prochází guidem taggujeme a následnou evaluaci stavíme nad tím, jaké revenue jednotlivé skupiny zákazníků přinášejí. V rámci celkového hodnocení samozřejmě bereme v úvahu vlivy jako sezónnost atp. tak, abychom ve výsledku viděli skutečný inkrementální dopad.

Dále sledujeme, jaké procento uživatelů vůbec iteraguje s guidem. Měříme celý konverzační funnel a upravujeme ještě otázky na míru, pokud máme podezření, že nějaká otázka zákazníkům nesedí. To celé je kontinuální práce na naší straně.

Co si z vašeho příběhu/know how může odnést menší nebo střední e-shop? 

Že takovýhle způsob prodeje je prakticky pro všechny e-shopy. Z pohledu implementace se nejedná o nic robustního, dostupného jen pro giganty. Velikost e-shopu vůbec není rozhodující faktor. Dát zákazníka na první místo je vždy dobrý nápad. A teď to nemyslím jen jako „promo“ pro guided selling. Kolem zákazníka musíte postavit i ostatní procesy, zkrátka celou firmu a dělat to skutečně bez kompromisu. To bude znamenat růst a věřím, že to v rámci konference nezazní jen jednou.

Je něco, co vás v e-commerce poslední rok překvapilo, a je něco, co vás poslední rok naučil?

Trpělivosti. Přeci jen posledních pár let byla horská dráha. Přicházet v takovou dobu s něčím inovativním, přestože jasně zvyšujícím tržby e-shopu nad jeho stávajícím trafficem, vyžadovalo opravdu velkou trpělivost.

A přidám i jeden přízemnější postřeh. Překvapilo mě, jak vysoké procento zákazníků chodí na e-shop přímo na produktové detaily. Aneb produktový detail a checkout jsou často jediné části e-shopu, které potká.

Proč by měli lidé přijít na Reshoperu na vaši přednášku? Co se mohou posluchači dozvědět/naučit?

Věřím, že budou překvapení, jak silný nástroj na růst revenue může guided selling být. Podíváme se na to, kde se tento růst bere a jak o prodeji online smýšlet tak, aby se nám všem povedlo překvapit zákazníka, kam se „výběr online“ posunul.

Přejít na vstupenky

Přijďte si vyslechnout ozkoušené tipy z praxe. Stavte se ve středu 15. května na konferenci Reshoper 2024! Těšíme se v PVA Expo Praha Letňany.

Tým Reshoper

• Vše
• Rozhovory
• Důležité informace