Petr Handlíř: Jak řídit rozpočty efektivně?

3.4.2023,

Už 17. května Petr Handlíř vystoupí na konferenci Reshoper 2023 s přednáškou Jak z Facebook reklamy získat maximum? Ověřeno na datech a investicích ve výši 320 milionů. Zeptali jsme se, o čem bude přednáška a s jakými trendy se poslední rok setkával v oblasti reklamy na Facebooku.

Jednou z velkých změn byla v roce 2022 blokace cookies. To mělo jistě obrovský vliv na algoritmy a výkon Facebook reklamy. Jak se to promítlo do vaší práce? Přineslo vám to nějaké výzvy, fuck-upy?

Ten trend, že se do FB dostává postupně stále méně dat, začal už před blokací cookies v roce 2022, takže se s tím nějaký pátek už potýkáme všichni. A z posledních zpráv toho v budoucnu doměříme ještě méně. Snaha ze strany FB, jak s tím bojovat bylo CAPI (měření na straně serveru nikoliv pixelu), dále vznikají externí nástroje, které tvrdí, že toho doměří ještě více než CAPI. Něco jsme dokonce i testovali, ale nepotvrdilo se nám, že by to na výkon mělo výrazný vliv.

Občas mi přijde, že markeťáci horší výsledky na projektech obhajují právě tím, že toho FB méně doměří, nicméně ať už má na výkon méně dat jakkoliv velký podíl, rozhodně to nebude způsobené jen tím.

Do naší práce se toto promítá v tom smyslu, že se kampaně snažíme zjednodušovat, zapojujeme více obecné cílení, které se v mnoha účtech ukazuje jako správná cesta, testujeme různá technická nastavení kampaní, optimalizaci a bidování. Co se týče samotné kreativy, to je už momentálně u nás v teamu, kdy na mnoha projektech už kreativu a content tvoříme sami, samostatná kapitola.

S klientem jsme pak ještě více v kontaktu. Kvůli tomu, že toho dnes už ani samotné GA tolik nedoměří ve smyslu reálných tržeb (na některých projektech vídáme odchylku klidně i 20-30 %), začalo být ještě důležitější mít opravdový vhled do celého businessu. Znát reálné denní tržby klienta, sílu dalších kanálů, kolik se kam na konkrétním klientovi investuje a i dle toho odhadnout reálný přínos Facebooku, je momentálně zásadní.

Chování zákazníků se mění

Jaký byl podle vás rok 2022 z hlediska Facebook reklamy? S ohledem na ekonomickou situaci, nákupní chování zákazníků? Co vám ten rok pracovně dal?

Ať už k tomu přispěla jakákoliv lokální nebo světová událost, to, že se nákupní chování zákazníků mění, pozorujeme také. Lidé jsou opatrnější, šetří, více promýšlí nákup dražších a méně potřebných věcí. Dávají přednost spíše “stovkovým” produktům. 

E-shopy jsou pod větším tlakem na výsledky a mají problémy s cashflow. Kvůli tomu můžeme napříč trhem sledovat jednu slevovou akci za druhou. Zákazník se tak stává stále náročnějším.
Co nám tento rok dal? Snažíme se naši službu neustále posouvat dál, ať už je to na straně samotné reklamy či věcí kolem reportingu, plánování strategie s klientem, atd. Kromě práce na rozvoji stávajících klientů, jsme nabrali nové opravdu pěkné projekty, na kterých je radost pracovat. 

Dále i růst týmu – nově jsme pro naše vybrané klienty začali dělat PPC a kompletně zaštiťovat grafiku do reklam. Postupně rozjíždíme i tým videomakerů, který tvoří reelska. Takže to byla a pořád i je velká výzva a rozhodně se nenudíme. Nicméně za sebe i z feedbacku klientů v tom vidíme obrovský smysl a přidanou hodnotu.

Jaké poznatky si z posledního roku odnášíte? S čím se nejčastěji potýkali klienti (ať už ti, které jste přebírali, nebo ti vaši)?

Už jsem to nakousnul v předchozích odpovědích, nicméně ta nejčastější témata, co se řeší, jsou pořád stejná.

1. Strategie na Facebooku – jak se odlišit, jak to poskládat, abychom stejně jako moho projektů mimo naši správu, nepákovali výsledky a nekazili si značku jen přes neustálé slevy.

2. Kreativa do reklam – aneb přechod od statické reklamy k videím, která aktuálně hýbou už i českým onlinem. S videi se na mnoha projektech udělala opravdu krásná čísla. Někde to dokonce na videích stojí už většinově.

3. To nejzásadnější – čísla, čísla a čísla – jak to aktuálně vychází a jaké v aktuálním období nastavíme cíle, aby se dalo z reklamy vytěžit maximum. S tím, jak toho méně doměříme, začal být větší fokus i na celková marketingová čísla napříč kanály – např. u klientů, kde kromě FB reklamy spravujeme i PPC a rozpočty, přeléváme/koordinujeme dle celkového výkonu.

Je potřeba ke každému businessu přistupovat individuálně, mít dobře nastavené cíle, neusnout na vavřínech a pořád hledat nové cesty, jak z propagace vymáčknout ještě víc. Ať už se jedná o strategii na Facebooku, kreativu či samotné nastavení.

Přednáška bude o tom, jak efektivně na Facebook reklamu. Jakou největší výzvu jste od klienta dostal a je to to, co rozeberete více i na Reshoperu a na co se mohou účastníci Reshoperu těšit?

Největší výzvou bylo asi zvládnout co nejefektivněji vytěžit Vánoční sezónu pro naše klienty. Denní rozpočty se u některých klientů pohybovali ve statisících. Na tak malém trhu to vyžaduje opravdu velmi individuální přístup k propagaci. V těchto případech je velký tlak na efektivní koordinaci nových kreativ a maximálně účinnou optimalizaci rozpočtů. Více prozradím na přednášce. 

Přejít na vstupenky

Jakou roli hraje kreativita v případě konverzí? A co mám jako e-shopař dělat, když jsem spíš přes obchod než kreativní, ale chci na Facebooku super kreativy, které budou konverzní? Pomůžete i takovým e-shopům?

Kreativa je na Facebooku absolutně klíčová. Velkým tématem jsou momentálně krátká autentická videa – reelska. Dobrou zprávou ale je, že není potřeba platit nákladné profi produkce, ale ve většině případech stačí vzít do ruky kvalitní mobil a produkt natočit tak, jak je – jak vypadá, jak se používá, a proč ho zákazník potřebuje.

Mnoho našich klientů si videa dělá samo a funguje to pěkně. Tam, kde kreativa pokulhává nebo nejsou kapacity, kreativu do reklam komplet zaštiťujeme. To má své velké výhody. Výsledek vypadá přesně tak, jak do reklam potřebujeme a zvládáme být i pružnější, než když se to řeší externě. 

Pro každý e-shop funguje něco jiného

Jaké nejčastější chyby e-shopy dělají, co se týče rozpočtu na Facebook reklamu?

Často nevnímají celý kontext. Nedokáží posoudit celkový význam Facebooku pro jejich byznys. To je ale výzva pro každý projekt. 

Kromě samotné správy kampaní na Facebooku je důležité i v tomto směru klienta dostatečně mentorovat. Jakou má představu o ziskovosti? Je nastavená správně? Bude prostor i pro brandové kampaně? Reflektuje nastavený cíl i sekundární efekty reklamy jako je podpora ostatních prodejních kanálů, včetně prodeje na prodejnách, nebo nábor nových maloobchodních odběratelů? 

Často zjistíme, že investuje zbytečně málo a zvýšením rozpočtů můžeme získat větší absolutní zisk. To je ale velmi individuální. Rozhodně není cílem na Facebooku investovat co nejvíce. Nicméně je potřeba najít vrchol jeho potenciálu pro daný projekt. Občas zjistíme, že ten efekt zase není takový a rozpočty raději přesouváme do dalších kanálů. 

Proč by měli lidé přijít na Reshoperu na vaši přednášku?

Snažím se být ve svých přednáškách maximálně otevřený a jít přímo k věci. Žádná omáčka. Jsem velmi efektivní člověk a nerad plýtvám časem. A se stejným respektem přistupuji i k času diváků, co dorazí na moji přednášku. Na přednášce předám velmi otevřeně veškeré naše know-how, co nám aktuálně nejvíce funguje. Padne spoustu konkrétních tipů.

Stavte se 17. května na Reshoperu 2023 i vy! Těšíme se v PVA Expo Praha Letňany.

Tým Reshoper

• Vše
• Rozhovory