Na slovíčko s Radkem Hrachovcem

16.3.2022,

Těžce a draze se získávají, ale lehce ztrácejí. Zákazníci. Jak si je udržet? A je důležité mít věrnostní program nebo mobilní appku? Vyzpovídali jsme experta na věrnostní programy Radka Hrachovce, který na Reshoperu vystoupí s přednáškou Příští nákup vašich zákazníků bude u konkurence. udělejte s tím něco!

Zákazníci jsou přelétaví. Jak se tedy pozná věrný zákazník? 

Je to tak. Zákazníci jsou polygamně loajální. Zní to jako oxymoron, ale přesně to vystihuje syrovou realitu. Už víc jak dvacet let sleduji chování zákazníků nejrůznějších firem (v roce 1999 jsem startoval Baťa klub), a tak mohu s klidným svědomím prohlásit, že 100% loajálního zákazníka jsem zatím nepotkal. Lidé hledají největší hodnotu pro sebe, jsou trvale atakováni reklamou, akcemi a různými doporučeními. Svoje útraty v téměř každé kategorii rozkládají mezi více značek.

Věrný zákazník vám věnuje 50 % své peněženky a má Net Loyalty Score větší než 20. Roky jsem se trápil tím, jak takového zákazníka definovat, až jsme s kolegy z Pricewise stvořili metodiku Net Loyalty Score, pomocí které jsme analyzovali věrnost zákazníků v desítkách firem, e-shopy nevyjímaje. 

Budete mluvit o technikách, které přitáhnou zákazníky zpět. Liší se techniky pro nové e-shopy, které existují třeba rok, a pro ty zavedenější? 

Retenční techniky se ve svých principech neliší. Různá je jejich hloubka a intenzita. E-shop, který se narodil před rokem, musí bojovat o přežití, potřebuje akvizici a nemůže se rozptylovat 10 různými segmentovými retenčními strategiemi.

Pro nový e-shop je klíčové od první objednávky budovat zákaznickou bázi, snažit se o maximální míru registrací a nezahlcovat zákazníky e-mailovým blastem. Zavedený e-shop, jenž bere finanční řízení vážně, musí (ať chce, nebo nechce) dobře vážit efektivitu nákladů vynakládaných na akvizici nových zákazníků. Dobře udělaná retence je vždy levnější než akvizice.

Jak zvýšit pravděpodobnost, že u mě zákazník příště nakoupí? Potřebuji k tomu věrnostní program?

Pravděpodobnost dalšího nákupu zvýším v prvé řadě tak, že zákazníkovi poděkuji a dám mu najevo, jak si jeho důvěry vážím. Zní to tak triviálně, že to nikdo pořádně nedělá. Základní věc, která firmám chybí, není zákaznický věrnostní program, ale interní věrnostní program. My máme dávat zákazníkům najevo, že jsme jim věrní!

Formální věrnostní program je skvělý v tom, že funguje dlouhodobě. Působí jak na zákazníky, tak na lidi uvnitř firmy. Na což se samozřejmě zapomíná, já si to však velmi uvědomuji. Měl jsem několikrát možnost vidět, jak se ve firmě změnila atmosféra, poté co zavedla věrnostní program. Najednou se zákazníci a jejich loajalita stala tématem porad managementu. 

A co mobilní aplikace? Kdy je to pro e-shop nezbytnost? 

Mobilní aplikace není modla. V businessu, kde je přirozeně vysoká frekvence nákupů, jednoznačně pomůže zvýšit retenci. Její používání je mnohem komfortnější, umí posílat push notifikace, člověk se tam nemusí logovat a je doslova po ruce. 

Byl bych ale velmi opatrný s plánováním mobilní aplikace pro e-shopy, kde se nakupuje několikrát za rok. Stojí to hodně peněz, do firmy přibude další komplexita a nelze opomenout náklady na motivaci zákazníků takovou aplikaci používat.

Zaznamenal jste v posledních dvou letech věrnostní program, který vás mile překvapil? Svou nápaditostí nebo třeba tím, že funguje?

Pro mě je těžké tuto otázku zodpovědět. Asi jsem už viděl všechno a dnes víc než skvělou myšlenku obdivuji řemeslo. Doporučuji všem podívat se na Pret Perks (https://www.pret.co.uk/en-GB/pret-perks-rewards) . To schéma není objevné, ale forma zpracování, čistota komunikace a úžasný tagline „The more you Pret, the more you get!“ z něj dělá vzor. 

Asi nejvíce jsem překvapen z 20 let starého programu Active Beauty dm drogerie. Díky měření pomocí NLS mohu zodpovědně říct, že dm se může pyšnit rekordní věrností svých zákaznic. Dm před 4 lety přešla na bodové schéma, a přestože to nebyla z pohledu výhodnosti pro zákaznice změna k lepšímu, dokázala si je udržet. 

Na posledním Reshoperu jste jako poradce často řešil otázku Čemu se vyhnout, když jako e-shopař zvažuji věrnostní program nebo chci zvyšovat loajalitu zákazníků. Pozorujete stále ty stejné chyby, nebo se za ty dva roky situace zlepšila?

Chyby jsou stejné, lidé rádi kopírují „úspěšné“ vzory. Jedna věc se ale za ty dva roky změnila naprosto zásadně. Moc dobře si pamatuji na všechny ty firmy, které v roce 2019 nechtěly o myšlence věrnostního programu ani slyšet. Retence nebylo téma. Bylo potřeba růst za každou cenu.

Dnes se na mě obracejí s žádostí o konzultaci či projektu designu. Všichni se začali chovat ke svým zákazníkům zodpovědněji, a to mě hrozně těší. Jak jsem již říkal, loajalita se buduje postupně a začíná důsledným a upřímným poděkováním za nákup. 

Jak často vidíte, že firmy vymýšlejí věrnostní programy ve své bublině a na základě pocitů, tedy bez rozhovorů se svými zákazníky?

Teď se určitě někoho dotknu, ale rozhovory se svými zákazníky nedělá prakticky nikdo. Když má firma 2 roky starý výzkum popisující zákazníky, tak aspoň máme kde začít. Ideální je kombinace pokročilé analytiky, sledování vývoje zákaznických segmentů a vyhodnocování zpětné vazby. Vyšší dívčí představuje zapojení sociologů do procesu pochopení zákaznických motivací.

Já nejsem sociolog ani profesionální výzkumník. Mám jen velké uši a nebojím se ptát. Přece není nic těžkého naladit se na zákazníka, který řeší nějaký svůj problém nebo touhu. Analytické grafy vám začnou dávat smysl, jen když za nimi vidíte skutečné persony.  

Věrnostní program je jen jedna z věcí v rámci retence, kterou může e-shop zkusit. Co dalšího tedy dělat, aby můj e-shop konkurenci předběhl a uspěl v tvrdém konkurenčním boji?

Existuje jedno tajemství, které vám prozradím: „Timing is everything“. Každý zákazník má svoji frekvenci nákupů a ta se nedá jednoduše změnit. Lidé se mezi sebou zásadně liší, polovina zákazníků jsou náhodní kolemjdoucí a je těžké jim prodat opakovaně. Ta druhá polovina se vrací. Na ně je potřeba se zaměřit a komunikovat v čase, kdy se otevřelo jejich okno příležitosti.

Proč by měli lidé přijít na Reshoperu na vaši přednášku? Co byste chtěl, aby si z ní odnesli?

Doufám, že si odnesou jednu základní myšlenku, kterou se snažím neustále šířit. Retence není marná. Představte si ji jako peníze, které leží na chodníku. Musíte se pro ně sehnout, vyvinout nějaké úsilí. Když to neuděláte vy, tak to bude váš konkurent, kdo si je vezme. Vždycky je to bitva o další nákup. 

Ukážu i nějaké příklady ze světa, které jsem možnost nastudovat v porotě v Londýně. A zklamu všechny, kteří čekají jednoduchý návod: tři kroky a hotovo. Nic takového neexistuje, loajální zákazníky si musí každá firma odpracovat.

Přejít na vstupenky

Stavte se 13. dubna na Reshoperu i vy! Těšíme se v PVA Expo Praha Letňany.

Tým Reshoper

• Vše
• Rozhovory