Na slovíčko: Radovan A. Grežo a Tomáš Mrkvička

30.3.2022,

Ostřílení reklamní profesionálové Radovan Andrej Grežo a Tomáš Mrkvička na letošním Reshoperu vystoupí s přednáškou Jak překročit Rubikon a dobýt svět se svou první velkou brandovou kampaní. V rozhovoru prozrazují, s čím má majitel e-shopu počítat, když se chce pustit do brandové kampaně, a řeč přijde i na kampaně Dedoles a Factcool.

V anotaci k přednášce máte uvedeno, že brandová kampaň může, ale nemusí být prvním krokem, jak z e-shopu vybudovat silnou značku. Kdy má tedy e-shop uvažovat o brandové kampani a je to téma i pro začínající e-shop?

Radovan Andrej Grežo (dále RAG): Zodpovědná odpověď na tyto otázky je „závisí od konkrétního případu“. Osobně bych ve většině případů vůbec nedoporučoval se při zakládání e-shopu zaobírat brandem, značkou či plány na brandovou kampaň. Dělejte performance s přímou odezvou, pracujte na UX vašeho e-shopu, na dodacích lhůtách a věnujte čas a myšlenkovou kapacitu kupě jiných věcí, které rozhodují o tom, že přežijete další měsíc. Jinak je velká šance, že zkrachujete dávno předtím, než se k potřebě nějakého brand buildingu dopracujete. Tak dělejte všechno proto, aby se e-shopu dařilo, a netrapte se tím, že byste chtěli být druhý Steve Jobs a mít perfektní brand. Až začnete cítit, že vám performance a SEO nestačí na další růst, bude stále čas podívat se na brand.

Tomáš Mrkvička (dále TM): Lidi často dělají tu chybu, že na začátku podnikání věnují příliš mnoho přemýšlení značce. Jasně, je příjemné mít hezké logo, ale v naprosté většině případů to není nic, na čem by až tak moc záleželo. Začínajícímu e-shopu bych rozhodně neradil, aby se pustil do plánování brandové kampaně, když skoro určitě několik prvních let pojede na výkonové reklamě. Jediné, čemu se na začátku vyplatí věnovat trochu větší péči, je jméno a doména. Všechno ostatní se stejně v průběhu let nejspíš změní.

Pro jaké e-shopy bude vaše přednáška určená? Budete v ní myslet i na e-shopy, které začínají?

RAG: U nás v agentuře má smysl dělat kampaň, pokud má klient budget okolo 2,5 milionu Kč. Začínajícím e-shopům budeme dávat jen dobré rady: jak nesednout na lep expertům, kteří vytvoří brandovou kampaň a nastaví brand za každou cenu, i když to pro ně ještě nemá smysl.

TM: Moc nebudeme. Naše přednáška je pro e-shopy, které se chystají „překročit Rubikon“, které už jedou, byznys jim funguje, mají výkonovou kampaň vyladěnou a přemýšlejí, jak růst dál. Brand building je v takové chvíli přirozený krok.

S čím musím jako majitel e-shopu počítat a co mám mít nachystané, když se chci pustit do brandové kampaně? 

RAG: Stačí, když máte z přípravy brandové kampaně strach a zároveň odvahu do toho jíst. Je dobré, když se klient té velké investice trochu bojí. Zároveň však musí mít odvahu, protože bez ní se vám nepodaří udělat dobrou kampaň, stejně tak jako bez odvahy nevybudujete úspěšnou a velkou firmu.

TM: Nemusíte mít ve skutečnosti nachystané nic. Stačí, když víte, že na brandovou reklamu máte peníze, které jste schopni investovat do médií a do produkce. Se vším ostatním by vám měla pomoct agentura, která tím procesem procházela s klienty mockrát. Samozřejmě optimální je, když i na straně e-shopu je člověk, který má s budováním značky a s brandovou komunikací zkušenosti. Takže úplně nejlepší je začít tím, že si najmete zkušeného markeťáka, a teprve pak se obrátíte na agenturu. Ale to je trochu hraběcí rada.

Jak poznat, že byla brandová kampaň úspěšná? Co radíte ohledně KPI a vyhodnocování?

TM: První brandová kampaň je pro e-shop něco jako adrenalinová injekce do srdce. Pokud jsou dobře naplánovaná média a jde do nich dost peněz, tak by se to mělo projevit krátkodobě úplně na všem. Na návštěvnosti a prodejích i na znalosti značky, na preferenci atd. Nejdůležitější pro e-shop, co „překročil Rubikon“, ale je, co dělá brandová komunikace dlouhodobě. A k tomu je nutné si dělat výzkumy. Je to jiný druh vyhodnocování, než na jaký jsou e-shopaři zvyklí, dokud jedou jen výkon, ale je potřeba je dělat.

Co nejzajímavějšího jste se praxí naučil během přípravy brandových kampaní?

RAG: To, o kolik lehčí je vybrat v agentuře dva až tři návrhy pro kampaň, které odprezentujeme klientovi, než být klientem a vybrat jeden jediný a ten pustit ven.

TM: To je opravdu těžká otázka. Přestože dělám v reklamě 20 let, pořád mi na ní přijde zajímavá velká spousta věcí. Možná je nejzajímavější to, jak málo zadavatelů je ochotných vsadit na špičkovou kreativitu, ačkoli dobře vědí, že dokáže udělat strašně moc práce. Ale nemají na to odvahu.

Dá se obecně říci, co funguje, když chceme dělat brand lépe a byznys zviditelnit? Je to asi jiné, když mám unikátní a rozpoznatelný produkt typu ponožky Dedoles a když prodávám čokoládu nebo oříšky atd.

RAG: Jsou věci, které platí téměř pro jakýkoli typ byznysu. Pokud chcete růst, musíte mít vyšší podíl na komunikačním trhu (Share of Voice), než je váš podíl na trhu. Musíte komunikovat výrazně a konzistentně. A dlouhodobě a pravidelně. Musíte mít adekvátní mediální budget. A brandovou kampaň musíte podpořit performancem. Ponožky a čokoláda jsou z hlediska reklamy velmi podobné. Ale například i taková plastová okna nebo finanční poradenství si mohou být s ponožkami v mnohých fundamentals brandové komunikace podobné. Mnohem více, než si lidé (i ti z marketingu a reklamy) myslí.

TM: Mně nepřijde, že by Dedoles měly nějak zvlášť unikátní produkt. Každá značka si musí najít něco, co si bude budovat jako svou odlišnost. Některé značky mají odlišnost už v produktu (veselá barevná móda), jiné na úrovni služby a další v tom, jaké emoce vytváří. Jasně že nejlépe se pracuje se značkami, které vyrábějí nebo prodávají něco naprosto unikátního, ale takových je jen zlomek. Podívejte se na mobilní operátory. Všichni prodávají totéž, i službu mají v podstatě stejnou, ale přesto jsou to naprosto jasně diferencované značky.

Radovane, jak jste vlastně vymyslel křečky pro Dedoles? Proč křečci?

RAG: To máte tak. Hodně koukám na telku. A na americkém HBO je show Last Week Tonight with John Oliver, kde si kdysi dělali srandu z photoshopovaných křečků ve slipových plavkách. Bylo to cute a bylo to vtipné. Vzpomněl jsem si na to, když jsme přemýšleli co s těmi ponožkami. Křečci mají stavbu těla a možnosti pózování podobné lidem, takže mohou mít oblečené ponožky, plavky, bačkory i svetry. Věděli jsme totiž, že časem budeme přidávat další produktové kategorie, a tak jsme vymýšleli koncept na ponožky a všechno možné, co ani nevíme, co ještě je. Druhou částí inspirace byl program československé televize z 80. let Cvičme v rytme. Aerobic, který doma cvičila moje máma. Tak jsme si řekli, že uděláme Cvičme v rytme s křečky v ponožkách a že to bude skvělé, protože křečky nikdo v reklamě nepoužívá. Co je zásadní – abyste byli jiní.

Čivava Factcool, křečci u Dedoles. Čím to, že zvířata u e-shopu s oblečením tak fungují? 

RAG: Nikdo mi to samozřejmě neuvěří, ale je to fakt čistá náhoda, že jsme udělali dva zvířátkové koncepty v kategorii oblečení. Ony to ale nejsou až tak ta zvířata, ale výrazné odlišitelné prvky, co funguje. Zvířátka jsou jen jedním typem výrazně odlišitelných prvků. Ale máme v portfóliu spoustu dalších klientů, pro které jsme vymysleli jiné odlišitelné prvky komunikačních konceptů než postavičky či zvířátka a též fungují skvěle.

TM: Zvířata, děti (a mimozemšťani) fungují tak nějak univerzálně, není to specifické pro kategorii oblečení. Výrazné symboly, kterými maskoti bezpochyby jsou, pomáhají značkám, aby si na ně lidi vzpomněli, když si chtějí něco koupit. Pro značky jsou pak výhodné v tom, že se s nimi dobře pracuje.

Je zvíře v reklamě obecně takříkajíc sázkou na jistotu? Na Instagramu mají „kočičí influenceři“ spoustu sledujících, např. Grumpy Cat jich měla 2,7 milionu. Jak instagramové trendy ovlivňují marketéry při vymýšlení brandových kampaní?

RAG: V reklamě se říká „Děti a zvířata vždy fungují“. Fungovaly dávno před Instagramem. Ostatně Dedoles kampaň dosáhla na Slovensku podobných výsledků jako předtím 20 let starý spot pro Orange se psíky (a malým děvčátkem). Dobrý marketér nenahání trendy a už vůbec ne instagramové. O hodně důležitější než nahánět aktuální cool trend je soustředit se na to, co na lidi funguje desítky let a je to neměnné.

TM: Nic v reklamě není „sázka na jistotu“. Reklama funguje jen tehdy, pokud v ní funguje všechno dohromady. Není to o jednom elementu. A co se instagramových trendů týče, ty mají na vymýšlení stejný vliv jako televizní seriály, videoklipy nebo třeba komiksy. Jsou prostě jedním ze zdrojů kreativní inspirace.

Co dělat, když jsou reakce zákazníků na kampaň smíšené? Reklama dle návštěvnosti a prodejů funguje, ale lidé ji hejtí, protože je například tak chytlavá, že ji nemohou pustit z hlavy? 

RAG: Na toto jsou skvělé výzkumy, takzvané post-testy reklamy. Uděláte si post-test na celé cílové skupině a hned zjistíte, že zatímco vás facebook tvrdí, že vás všichni nenávidí, tak jen 13 % z celé populace říká, že mu například kampaň Dedolesu překáží. Takže se podíváte na ty pěkné barevné grafy, kde vidíte 87 % země, která vaši kampaň hodnotí pozitivně. Uvidíte, že dokonce těch, co ji milují, je víc než 13 % a hned máte lepší náladu.

A když to nepomáhá, doporučuji klientům, aby se třeba i vícekrát za den podívali na stav svého bankovního účtu a těšili se z toho, jak tam zůstatek pěkně narůstá. Pokud byste měli problém, že je vaše kampaň příliš chytlavá, stačí snížit výdaje na média. Je po problému a ještě ušetříte.

TM: Reakce zákazníků na kampaň jsou skoro vždycky smíšené, není třeba si z toho dělat hlavu. Reklama, která nemá smíšené reakce, je reklama, které si nejspíš nikdo nevšiml. A to nechceme. Důležité je, co ukazují post-testy. Z nich vidíme objektivně, co na reklamě funguje a co ne. Klíčová je tzv. „salience“, výraznost či „vystouplost“ značky. Pokud je vysoká, může být dobrou strategií budovat značku třeba i na hejtu. Jak ukazuje například Alza.

Proč mají lidé přijít na vaši přednášku? Co byste chtěl/-i, aby si z ní odnesli?

RAG: My se v agentuře snažíme pomáhat firmám nevyhazovat peníze z marketingového budgetu ven oknem. Protože v reklamě je spousta lidí a firem, které všechno vědí, všechno udělají, všechno zařídí a je jim úplně jedno, jestli to klientovi přinese reálný zisk, nebo to bude čistý odpis. Takže touto přednáškou chceme udělat dvě věci: lidem, co zvažují řešení brandu, dát realistický pohled na to, zda je to pro ně fakt výhodné. A dát jim základní návod, jak na to, aby se nespálili. A druhá věc je, že chceme od řešení brandu odradit e-shopery, kterým kdosi kdysi povídal, že brand je pro ně totální základ, a přitom to tak není.

TM: Protože začít s brandovou komunikací není jednoduchý krok. Znamená to pro marketing e-shopu přerod a nemalé investice. Takže je důležité si to dobře rozmyslet. Chtěli bychom, aby naše vystoupení e-shopům v tom přemýšlení pomohlo. A krom toho, protože můžeme (na rozdíl od většiny ostatních řečníků) vyprávět i nějaké ty veselé historky z natáčení.

Přejít na vstupenky

Stavte se 13. dubna na Reshoperu i vy! Těšíme se v PVA Expo Praha Letňany.

Tým Reshoper

• Vše
• Rozhovory